Antecedentes e Consequentes das Comunidades de Marca Desportivas: O Papel Moderador do Sucesso Desportivo

Abstract

This research aims to explore Brand Communities in the sports sector. Although it is a subject that involves a wide diversity of opinions, it has involved an exponential importance of the sports consumer in the development and growth of clubs. Thus, this project intends to explore the background and consequents of the Sports Communities, complementing the analysis by exploring the moderating role of the Sports Success in the relationships evidenced in the conceptual model created. This dissertation was prepared through a quantitative study and shared a questionnaire that provided the analysis of 452 valid answers belonging to sports consumers in portuguese football. For the subsequent analysis, IBM SPSS and AMOS statistical programs were used. This study reveals, on the one hand, the partial or significant impact of variables such as Team Identification, Athlete Identification, Brand Identification and Empowerment in Brand Communities, as well as the latter on Brand Loyalty, Brand Love, Team Commitment, Rivalry and Aggressiveness. On the other hand, the results show that Team Satisfaction does not significantly impact Brand Communities. Additionally, it is relevant to highlight the greater impact of the perception of big Sports Success on behaviours or variables associated with the brand and the sports consumer, as opposed to the variables directly associated with the team, which reveal a greater impact on consumers with a perception of low Sports Success in the clubs they support. This project intends to reveal the true motivations and effects around Branded Sports Communities. However, cross-section data and cultural characteristics of respondents may be an obstacle to the unanimity of the study. This dissertation explains guidelines for clubs, associations or sports federations. In short, it offers tools that provide those responsible with a more enlightening view of decision making regarding possible strategic and management acts. Despite the existence of an exponential growth of the analysis of the themes around the Branded Sports Communities, this dissertation inserts for the first time in the context of portuguese football a direct link to variables such as Empowerment or Aggressiveness. Similarly, it is innovative the moderating insertion of Sports Success.

Esta investigação possui o intuito de explorar as Comunidades de Marca no setor desportivo. Apesar de ser um tema que envolve uma larga diversidade de opiniões, tem envolvido uma importância exponencial do consumidor desportivo no desenvolvimento e crescimento dos clubes. Assim, este projeto pretende explorar os antecedentes e consequentes das Comunidades Desportivas, complementando a análise através da exploração do papel moderador do Sucesso Desportivo nas relações evidenciadas no modelo conceptual criado. Esta dissertação foi elaborada através de um estudo quantitativo e partilha de um questionário que providenciou a análise de 452 respostas válidas pertencentes a consumidores desportivos no futebol português. Para a posterior análise, recorreu-se aos programas estatísticos IBM SPSS e AMOS. Este estudo revela, por um lado, o impacto parcial ou significativo de variáveis como a Identificação com a Equipa, a Identificação com o Atleta, a Identificação com a Marca e o Empoderamento nas Comunidades de Marca, bem como o destas na Lealdade à Marca, no Amor à Marca, no Comprometimento com a Equipa, na Rivalidade e na Agressividade. Por outro lado, os resultados evidenciam que a Satisfação com a Equipa não impacta significativamente as Comunidades de Marca. Adicionalmente, é relevante salientar o maior impacto da perceção de Sucesso Desportivo alto em comportamentos ou variáveis associadas à marca e ao consumidor desportivo, ao contrário das variáveis diretamente associadas à equipa, que revelam um maior impacto em consumidores com perceção de Sucesso Desportivo baixo nos clubes que apoiam. Este projeto pretende revelar as verdadeiras motivações e efeitos em redor das Comunidades de Marca Desportivas. Todavia, os dados cross-section e as características culturais dos inquiridos poderão ser um entrave à unanimidade do estudo. Esta dissertação explana orientações a clubes, associações ou federações desportivas. Em suma, oferece ferramentas que providenciam aos seus responsáveis uma visão mais esclarecedora das tomadas de decisão em relação a possíveis atos estratégicos e de gestão. Apesar da existência de um crescimento exponencial da análise dos temas em redor das Comunidades de Marca Desportivas, esta dissertação insere pela primeira vez no contexto do futebol português uma ligação direta a variáveis como o Empoderamento ou a Agressividade. Analogamente, é inovadora a inserção moderadora do Sucesso Desportivo.