A personalidade da marca e intenções de compra : efeitos moderadores

Abstract

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência (American Marketing Association, 2007). Já a personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca (Aaker, 1997). Aaker (1997) desenvolveu o “Big five”, também conhecido como as cinco dimensões da personalidade da marca, na qual os cinco traços da marca devem ser descritos em: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez. Este estudo da personalidade da marca ajuda a explicar a relação entre a pessoa (consumidor) e a marca. Portanto, o objeto de estudo desta investigação é como a personalidade de uma marca influencia as intenções de compra dos portugueses. Em particular será investigado se a relação entre personalidade da marca e intenções de compra é moderada por variáveis sócio-demográficas, como género, idade e rendimento, mas também variáveis psicológicas, tais como a auto-estima, importância dada à marca e orientação para a moda. A marca escolhida para o presente estudo é a Havaianas, da empresa Alpargatas. Em 1962, no Brasil, a sandália de borracha foi desenvolvida. Com o passar dos anos a Havaianas deixou de ser apenas uma sandália de borracha, inovou o seu portfólio de produtos e passou a ser um bem desejado pelos seus atuais e novos consumidores, estando até presente nos pés de famosos fora do Brasil, tendo a internacionalização sido iniciada em 2007. Para recolha de dados foram aplicados 201 questionários em uma amostra por conveniência com as seguintes características: o inquirido ser Português, possuir mais de 16 anos e conhecer a marca de chinelos Havaianas. Na análise foram testadas sete hipóteses distintas e, entre os resultados, apenas uma foi suportada, a hipótese 1 (H1), na qual se confirma a relação da personalidade da marca com as intenções de compra. Verificou-se ainda que esta relação não é moderada pelas variáveis sócio-demográficas e psicológicas testadas.