A importância estratégica do desenho da função em contexto de Call Center

Abstract

A estandardização das respostas e a redução dos custos deram grande relevância aos Call Centers no que se refere à estratégia comercial de muitas empresas de serviços. O objectivo desta investigação é analisar até que ponto as características da função, tal como foram identificadas por Hackman e Oldham (1980), são determinantes essenciais da qualidade de serviço prestada ao cliente, definindo, a partir dessa análise, o desenho mais adequado à função de contacto no Contact Center de uma grande empresa de telecomunicações. Efectivamente, a literatura sugere claramente que as características da função têm grande influência no modo como os empregados desempenham o seu trabalho, no seu nível de satisfação e, consequentemente, na qualidade de serviço prestada ao cliente. Para responder às questões da investigação identificadas, procedemos à realização de um estudo de caso, apoiado num conjunto de dados recolhidos por meio de pesquisa documental, inquérito por questionário e focus group. Os questionários foram aplicados a clientes e funcionários com o intuito de perceber como percepcionam a função de contacto e qual o modelo de atendimento que privilegiam. Os resultados revelam que os empregados sentem o seu trabalho como sendo altamente estruturado e intensamente monitorizado, podendo prejudicar o desempenho no que se refere ao contacto com o cliente, sobretudo no que respeita à desejada personalização, flexibilidade e resposta num só contacto. Os resultados do inquérito aos clientes confirmam que a satisfação reflecte, em grande medida, o esforço do assistente que o atende e o modo como se avalia o “momento da verdade”. Integrando toda a informação recolhida, foi construída a Casa da Qualidade (componente essencial da metodologia de planeamento QFD), permitindo definir as características da redesenhada função de atendimento, com base nos requisitos do cliente. De modo a garantir a satisfação do cliente e dos funcionários de contacto, é apresentada uma solução que reforça as componentes de autonomia e de feedback, ao mesmo tempo que as dimensões orientação para o cliente e monitorização do desempenho ganham notoriedade. A investigação aponta para a necessidade de alterar o modo como as empresas encaram a função dos funcionários de contacto, em contexto de Call Center, nem sempre percebida e concebida como estratégica ou determinante da satisfação dos clientes, obrigando a um maior investimento organizacional no redesenho da função.