Efeitos Do Greenwashing e Do Desempenho Verde Nos Consumidores

Abstract

Objetivo: A investigação visa desenvolver o conceito de greenwashing, um tema que ainda está pouco explorado. Neste enquadramento, o objetivo principal é analisar alguns efeitos desta variável, tais como o desempenho ambiental percebido, o risco percebido verde e a confusão verde, e incluir também efeitos do desempenho verde, na perspetiva do consumidor. Neste estudo, também tem o objetivo de analisar os efeitos moderadores do consumo ético.Design/metodologia/abordagem: Desenvolveu-se um estudo quantitativo, em que o método de pesquisa escolhido foi o questionário, que obteve um total de 335 repostas de consumidores portugueses. O modelo conceptual delineado apresenta 18 hipóteses. A análise dos dados foi realizada através do software IBM SPSS e do programa AMOS.Resultados: Os resultados da investigação descrevem que tanto o desempenho ambiental percebido, o risco percebido verde, como a confusão verde são influenciados pela perceção de greenwashing, tal como o desempenho ambiental percebido afeta a reputação corporativa e a rejeição à marca, o risco percebido afeta a reputação corporativa, o ódio à marca e o boca-a-boca negativo e a confusão verde impacta a rejeição à marca. De referir também o facto do consumo ético baixo, em termos gerais, reforçar as relações do modelo.Limitações/implicações da pesquisa: Este estudo baseou-se numa pequena amostra, sendo necessário investigar este tema contemplando uma amostra mais abrangente. Existem outros efeitos que podem ser estudados, tal como outros efeitos moderadores podem ser tidos em conta em futuras investigações.Implicações práticas: A presente investigação oferece orientações que devem ser tidas em conta, por profissionais da área do marketing, na delineação de estratégias de marca. Em resumo, a pesquisa fornece informações sobre possíveis efeitos, no caso de uma organização não optar pela transparência no ato de comunicar com os consumidores, sobre a sua responsabilidade social. Originalidade/valor: Esta pesquisa oferece um modelo que integra tanto o greenwashing como também o desempenho verde das organizações, distinguindo-se assim das demais investigações sobre o tema.

Purpose: The research aims to develop the concept of greenwashing, a theme that is still little explored. In this context, the main objective is to analyze some effects of this variable, such as perceived environmental performance, green perceived risk and green confusion, and also include effects of green performance, from the consumer's perspective. In this study, it also aims to analyze the moderating effects of ethical consumption.Design/methodology/approach: A quantitative study was developed, where the research method chosen was the questionnaire, which obtained a total of 335 responses from Portuguese consumers. The conceptual model outlined presents 18 hypotheses. Data analysis was performed using the IBM SPSS software and the AMOS program.Results: The results of the investigation describe that perceived environmental performance, perceived green risk, and green confusion are both influenced by the perception of greenwashing, just as perceived environmental performance affects corporate reputation and brand rejection, perceived risk affects reputation corporate, hatred of the brand and negative word-of-mouth and green confusion impacts the rejection of the brand. Mention should be made of the fact that low ethical consumption, in general terms, strengthens the model's relationships.Research limitations/implications: This study was based on a small sample, and it is necessary to investigate this topic considering a more extensive sample. There are other effects that can be studied, just as other moderating effects can be taken into account in future investigations.Practical implications: The present investigation offers guidelines that should be taken into account, by marketing professionals, for to design of brand strategies. In summary, the research provides information on possible effects, in case an organization does not choose transparency when communicating with consumers, about its corporate social responsibility.Originality/value: This research offers a model that integrates both greenwashing and the green performance of organizations, thus distinguishing itself from another investigations about this subject.Keywords: greenwashing, green performance, corporate social responsibility, ethical consumption.