A influência das Perceções de Responsabilidade Social Corporativa no comportamento do consumidor face às marcas.

Abstract

The aim of the investigation is to understand behaviours and attitudes of consumers when it comes to a brand with corporate social responsibility policies and practices. The purpose is to study the impact of Corporate Social Responsibility Perceptions on consumers’ feelings and emotions and, subsequently, on brand outcomes. The CSRP were divided in two dimensions, Ethical and Economical Dimension and Philanthropic Dimension. As mediator variables, which represent the consumers’ feelings and emotions, we have considered Brand Trust, Brand Attraction, Brand Performance, Brand Reputation, Brand Satisfaction and Brand Congruence. As final variables, that measure the brand outcomes, we have considered Brand Advocacy, Overall Brand Equity, Price Premium and Purchase Intention. A survey was conducted online with 316 responses. That information was used to build the linear multiple regressions and analyse the influence of each variable on the adjusted models. We concluded that there is a great impact of CSRP Ethical and Economical Dimension on the mediator variables. However, lower impact was found by the CSRP Philanthropic Dimension on mediator variables. When it comes to the impact of the mediator variables on the final variables, Brand Trust and Brand Reputation were non-significant. Yet, we realized that Brand Attractiveness, Brand Performance, Brand Satisfaction and Brand Congruence have a great impact on Brand Advocacy, Overall Brand Equity, Price Premium and Purchase Intention. The final conclusion of this study, is that the Corporate Social Responsibility Perceptions positively influence behaviours and attitudes of consumers. This investigation underlines the key role of CSRP on consumers and the major role of social responsibility practices on brands. The study evidences the significant influence of CSRP on consumers’ behaviours and attitudes when it comes to brands and its outcomes. This work explores a subject in exponential growth, which is gaining more and more importance on corporations’ policies. It considers the CSRP impact in significant number of variables, exploring direct and indirect relations. The investigation shows its innovative side by the number of variables that analyse and by the relations that builds with them.

O presente trabalho foca-se em compreender os comportamentos e atitudes dos consumidores face a marcas que pratiquem políticas de Responsabilidade Social Corporativa. A investigação pretende estudar o impacto que as Perceções de Responsabilidade Social Corporativa (PRSC) têm nos sentimentos e emoções dos consumidores face às marcas e, posteriormente, no retorno para as mesmas. As PRSC foram divididas em duas dimensões, a Dimensão Ética e Económica e a Dimensão Filantrópica. Como variáveis mediadoras, representativas dos sentimentos e emoções dos consumidores face às marcas, considerou-se a Confiança na Marca, a Atração pela Marca, a Performance da Marca, a Reputação da Marca, a Satisfação com a Marca e a Congruência da Marca. Por fim, como variáveis finais, medidoras do retorno para as marcas, considerou-se a Brand Advocacy (BA), o Overall Brand Equity (OBE), o Preço Premium (PP) e a Intenção de Compra (IC). Para recolha dos dados recorreu-se a um inquérito distribuído online, ao qual responderam 316 inquiridos. A partir das respostas obtidas foi possível extrair informação e construir regressões lineares múltiplas, para analisar os impactos. Os resultados obtidos apontam para uma preponderante importância das PRSC Dimensão Ética e Económica, constatada em todas as variáveis mediadoras, face a uma menor importância dada pelos inquiridos, às PRSC Dimensão Filantrópica. Relativamente ao impacto das variáveis mediadoras nas variáveis finais, a Confiança na Marca e a Reputação da Marca demonstram ser variáveis pouco consideradas pelos inquiridos. Já as variáveis Atração pela Marca, Performance da Marca, Satisfação com a Marca e Congruência na Marca apresentam um grande impacto na Brand Advocacy, no Overall Brand Equity, no Preço Premium e na Intenção de Compra. A conclusão final do estudo é de que as perceções dos consumidores relativamente à Responsabilidade Social Corporativa influenciam positivamente os seus comportamentos e atitudes face às marcas. A investigação proposta destaca o papel que as PRSC têm consumidores e a importância que as práticas de responsabilidade social têm para as marcas. O estudo demonstra que as PRSC influenciam de forma expressiva os comportamentos e atitudes dos consumidores face às marcas e consequentemente retorno das mesmas. Este trabalho aborda um tema em exponencial crescimento e que ganha cada vez maior destaque no seio corporativo. Considera o impacto das PRSC num significativo leque de variáveis, explorando relações diretas e indiretas. A investigação mostra-se inovadora pela quantidade de variáveis que utiliza e pelas relações construídas entre as mesmas.