Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/10316/83675
Title: Consumer Healthcare (OTC´s): Gestão de categorias e espaço de linear na farmácia comunitária
Other Titles: Consumer Healthcare (OTC's): Management of categories and linear space in community pharmacy
Authors: Duarte, Diogo Almeida 
Orientador: Donato, António Augusto Miranda Lemos Romão
Peixoto, José Rui Esteves Aguiar
Monteiro, Paulo Jorge da Silva
Keywords: Farmácia; Gestão; Linear; Categorias; OTC; Pharmacy; Management; Linear; Categories; OTC
Issue Date: 21-Sep-2017
Serial title, monograph or event: Consumer Healthcare (OTC´s): Gestão de categorias e espaço de linear na farmácia comunitária
Place of publication or event: Faculdade de Farmácia da Universidade de Coimbra
Abstract: With the country currently inserted in a post-economic, financial and even social crisis, during which there were several cuts in public spending, the health sector being heavily affected, community pharmacies seek to develop strategies that allow them to maximize their activity profit. The market in which they are inserted proves to be very competitive and restricted, being characterized in recent years by a continuous and slight increase in volume, but by a decrease in value, mainly because of the decrease in the average cost per package of medicine, and the increase on the generic drugs´ quota and number of non-prescription medicines sales places. The importance of prescription drugs in the outpatient market for medicines is very high, and it is expected that it will not grow due to the continuous cost containment measures imposed by the successive governments. In this way, other alternatives to increase sales of the community pharmacy, and consequently their profitability, are taken into account, in particular the investing in Consumer Healthcare products (including OTC products), veterinary medicines and in the provision of remunerated pharmaceutical services.These products are often chosen because they allow a quick, practical and economical treatment for the users, saving time and money of going to the hospital or a medical appointment. For this reason they are mostly used in the improvement of the individual´s health and well-being, and cannot be used in the treatment or diagnosis of chronic and/or complex pathologies that involve medical supervision. The market segment of these drugs has tended to increase in value in the outpatient market, contrary to its considerable tending contraction in volume.The Portuguese user, who is mostly female with an average age between 65 and 90 years old, appears to be an insecure, skeptical, but simultaneously informed person that through pharmaceutical counseling, seeks the best price/quality ratio for the medicines (being the most likely therapeutic purpose the treatment of a chronic condition such as hypertension or diabetes). It should be noted that in the social and economic context this user has an average monthly income of € 416.89, and it is essential to mention that those who have lower educational levels and incomes spend proportionally more on medication.In this way appears the management of the linear space applied to Consumer Healthcare products, more specifically the OTC's and its categories, as a strategy for optimizing the profitability of the pharmacy activity. Taking into account both internal (product mix and their conditions, spatial organization, location, etc.) and external (behavior of the users that attend it, etc.) pharmacy aspects, as well as the studies of several authors, it is possible to delineate in a phased way an efficient management process of the linear space assigned to each product category, consisting of the following main steps: the Analysis, in which the pharmacy seeks to analyze its current commercial situation and market coverage, contemplating studies of the categories that constitute its product mix; the Definition of the Category Plan, where one must take into account the perception of the user for each category, sub-category and / or reference; and the Evaluation of the user´s satisfaction with the product, based on the products´ quality and determination of their benefits. After the implementation of this process, it is estimated the sales of the product categories according to the space allocated to each one of them. Although there is no model that allows us to establish a sales/linear space relationship to each product category, it is possible to make approximations taking into account the studies of several authors and various variables (pharmacy characteristics, social context in which it is inserted, products seasonality, availability and dissemination of medicines information, etc.).
Com o país atualmente inserido num período pós-crise económica, financeira e ainda social, durante o qual se verificaram diversos cortes na despesa pública, sendo o setor da saúde fortemente afetado, as farmácias comunitárias procuram desenvolver estratégias que lhes permitam rentabilizar a sua atividade. O mercado na qual estão inseridas revela-se muito competitivo e restrito, sendo caracterizado nos últimos anos por um contínuo e ligeiro aumento do volume, mas por uma diminuição do valor, muito pela diminuição do custo médio por embalagem de medicamento e pelo aumento da quota de medicamentos genéricos e do número de LVMNSRM´s. A ponderação nos MSRM´s no mercado de ambulatório de medicamentos é muito elevada, prevendo-se que não cresça devido às sucessivas medidas de contenção de custos impostas pelos sucessivos governos. Deste modo, ganham importância outras alternativas para aumentar as vendas da farmácia comunitária, e consequentemente a sua rentabilidade, nomeadamente através da aposta em produtos de Consumer Healthcare (onde se incluem os produtos OTC, também designados por MNSRM´s), medicamentos e produtos de uso veterinário e na prestação de serviços farmacêuticos remunerados. Estes produtos são frequentemente escolhidos pois possibilitam um tratamento, prático, rápido e económico aos utentes, poupando tempo e dinheiro na ida ao hospital ou a uma consulta médica. Por esta razão são maioritariamente utilizados para a melhoria do estado de saúde e do bem estar do indivíduo, não podendo ser usados para o tratamento ou diagnóstico de patologias crónicas e/ou complexas que impliquem supervisão médica. O segmento de mercado destes medicamentos tem-se revelado tendencialmente crescente em valor no ambulatório, contrariando a sua considerável contração em volume.O utente português, maioritariamente do sexo feminino e com uma idade compreendida entre os 65 e os 90 anos, apresenta-se como alguém inseguro, céptico, mas simultaneamente informado, que procura através do aconselhamento farmacêutico a melhor relação qualidade/preço para o medicamento (com a finalidade terapêutica mais provável a ser o tratamento de uma patologia crónica, como hipertensão ou diabetes). De salientar que no contexto socio-económico este utente apresenta um rendimento mensal médio de 416,89€, sendo fulcral mencionar que quem apresenta menores níveis de escolaridade e rendimentos, proporcionalmente gasta mais em medicação.Surge então a gestão de espaço de linear aplicada aos produtos de Consumer Healthcare, mais especificamente aos OTC´s, e respetivas categorias, como estratégia de otimização da rentabilidade da atividade da farmácia. Tendo em conta aspetos quer internos (mix de produtos e respetivas condições, organização espacial, localização, etc.), quer externos à farmácia (comportamento dos utentes que a frequentam, etc.), assim como os estudos de diversos autores, é possível delinear de forma faseada um processo eficiente de gestão do espaço de linear atribuído a cada categoria de produto, constituído pelos seguintes passos essenciais: a Análise, onde a farmácia procura analisar a sua situação comercial e cobertura de mercado atuais, contemplando estudos a nível das categorias que constituem o seu mix de produtos; a Definição do Plano de Categoria, onde se deve ter em consideração a percepção do utente para cada categoria, sub-categoria e/ou referêcia; e a Avaliação da satisfação do utente com o produto, que acaba por estar baseada na qualidade deste e na determinação dos seus benefícios. Após a implementação deste processo, procura-se fazer uma estimativa de vendas das categorias dos produtos em função do espaço que lhes é atribuído. Ainda que não haja nenhum modelo que permita estabelecer uma relação vendas/espaço de linear atribuído para cada categoria, é possível fazer aproximações, tendo em conta os estudos de vários autores e as diversas variáveis (características da farmácia, contexto social no qual se insere, sazonalidade dos produtos, disponibilização e divulgação de informação sobre estes, etc.).
Description: Relatório de Estágio do Mestrado Integrado em Ciências Farmacêuticas apresentado à Faculdade de Farmácia
URI: http://hdl.handle.net/10316/83675
Rights: openAccess
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