Determinantes e consequências da experiência da marca: o caso Nespresso

Abstract

O marketing é uma ciência que tem evoluído a um ritmo alucinante. Apesar de o marketing tradicional ter ainda uma grande importância, já não é suficiente para o sucesso de uma marca. A satisfação do cliente de hoje não passa só pela aquisição de um bom produto e/ou serviço, mas também e, acima de tudo, de uma boa experiência. É nesta necessidade de satisfazer ao máximo o consumidor que surge o conceito de marketing experiencial. Esta vertente do marketing tem por base a estimulação dos sentidos através de sensações que poderão desenvolver sentimentos positivos no consumidor, levando-os a envolverem-se com a marca e, consequentemente, à compra do produto/serviço. Este trabalho de investigação tem como objetivo compreender de que forma a experiência influencia a preferência do consumidor por uma marca. Com o aumento constante da oferta é cada vez mais difícil e complexo atrair e agradar o consumidor. Além da inovação, é fundamental que as marcas consigam, não só, apelar às emoções, como também seduzir o cliente. Este é um caminho ainda pouco explorado no mundo do marketing, daí a opção em estudar a variável ‘sensualidade’ da marca. As restantes variáveis escolhidas para o estudo são, como antecedentes: marketing sensorial, experiência da marca, produto hedónico, emoções, impacto da publicidade, prestígio da marca, endorsement Clooney e congruência; como consequentes: amor à marca, lealdade à marca, satisfação à marca e identificação com a marca. A marca escolhida para determinar a nossa amostra foi a Nespresso, sendo constituída por 282 respostas de consumidores da mesma. Com este estudo, foi possível apurar a influência que o marketing sensorial e a sensualidade da marca têm na experiência da marca, bem como o grande impacto que a experiência da marca tem no amor à marca, na lealdade e na satisfação com a marca. Desta forma, conseguimos entender em que aspetos as empresas devem incidir para que as suas estratégias de marketing tenham sucesso.

ABSTRACTMarketing is a science that has been evolving at an astounding pace. Despite traditional marketing still playing a major role, it’s no longer enough for the success of a brand. Nowadays customer satisfaction is no longer solely dependent on the process of acquiring a good product and/or service, but also and most of all, on a good experience. It’s with this need to fully satisfy the consumer that the concept of experiential marketing is born. This marketing segment has the core function to stimulate senses through sensations that can develop positive feelings in the consumer, leading them to a bond with the brand and consequently, the acquisition of the product/service. This research work has the objective of understanding to what extent the experience influences and affects the consumer’s preference for a brand.With the continuous increase of supply and competition, it becomes harder and more complex to attract and please the consumer. Besides innovation, it’s fundamental that brands are able to, not only, appeal to emotions but also lure the customer. This is a path which is still under explored in the marketing world, hence my option in studying the ‘sensuality’ variable of the brand. The rest of the chosen variables for the study are, as antecedents: sensorial marketing, brand experience, hedonic product, emotions, advertisement’s impact, brand’s prestige, endorsement Clooney and congruence; as consequents: love for the brand, loyalty to the brand, satisfaction with the brand and recognition with the brand.The chosen brand to determine our sample was Nespresso, based on 282 answers from respective consumers. With this study, it was possible to determine the influence sensorial marketing and brand’s sensuality have in the brand’s experience, as well as the great impact said experience has in the love, loyalty and satisfaction for that brand. This way, we can comprehend which aspects companies should focus on so that their marketing strategies meet success.Keywords: brand experience, sensorial marketing, brand’s sensuality, love for the brand, satisfaction with the brand