Marketing Tribal: o comportamento do consumidor desportivo. Caso do Sporting Clube de Portugal

Abstract

O futebol moderno tem revelado com o tempo uma serie de atitudes e comportamentos dos adeptos desportivos passíveis de ser entendidos e considerados como tribais, enquanto resultado da grande paixão ao clube, que une os indivíduos no apoio à equipa, partilhando locais de culto, terminologias e simbolismo específicos. O trabalho de projeto que aqui se apresenta tem como objetivo identificar e compreender quais as motivações que conduzem os adeptos a envolver-se e a integrar um grupo tribal desportivo, e quais as potencialidades que tal comportamento tem para a organização desportiva. Para tal, um dos grandes clubes nacionais, o Sporting Clube de Portugal, foi alvo de pesquisa neste estudo. A investigação desenvolvida, teve um caráter quantitativo, e incidiu sobre simpatizantes, apoiantes, adeptos e sócios do clube citado, representando várias idades, ambos os sexos, condição de sócios e não sócios, e pertencentes ou não a alguma claque organizada de apoio ao clube. Os resultados revelaram que os sócios mostram-se mais importados com todas as variáveis englobadas no estudo, do que os não sócios, o que demonstra o seu maior envolvimento e apego ao clube.No que concerne há confirmação das hipóteses levantadas, comprovou-se que a motivação “Identificação” e “Internalização” são elementos chave para que os adeptos adiram ao grupo tribal. Por sua vez, nas potencialidades, nota-se que o grupo tribal confirma como potencialidades a “Advocacia da Marca”, “Atitude de Lealdade”, “Amor à Marca”, “Compromisso” e “Consumo de Merchandising”. Em suma, os resultados permitem estimular a investigação tribal no contexto do marketing desportivo, pretendendo-se estabelecer e reforçar as ligações entre os adeptos que se unem em torno de uma paixão comum, de apoio ao clube.

Modern football has over time revealed a several of attitudes and behaviors of sports fans that can be understood and considered as tribal, because of the club's great passion, which unites individuals in supporting the team, sharing places of worship, terminology and symbolism.The project work presented here aims to identify and understand the motivations that lead the fans to become involved and to integrate a sport tribal group, and the potentialities that such behavior has for the sports organization. For this, one of the great national clubs, Sporting Clube de Portugal, was the object of research in this study.The research developed was quantitative and focused on supporters and members of the club, representing various ages, both sexes, members and non-members status.The results showed that the members were more imported with all the variables included in the study than the non-members, which demonstrates their greater involvement and attachment to the club.Regarding confirmation of the hypotheses raised, it was verified that the motivation "Identification" and "Internalization" are key elements for adherents to join the tribal group. On the other hand, in the potentialities, it is noticed that the tribal group confirms as potentialities the "Brand Advocacy", "Attitude of Loyalty", "Brand Love", "Commitment" and "Consumption of Merchandising".In short, the results allow to stimulate tribal research in the context of sports marketing, aiming to establish and strengthen the links between supporters who unite around a common passion, to support the club.