O impacto do product placement no brand equity e intenção de compra em marcas de alta e baixa notoriedade espontânea: um estudo experimental

Abstract

The usage of mass media as an advertising platform has been changing significantly in recent years. With a more competitive market and an increasingly selective consumer, advertising professionals are looking for alternatives to communicate their brands. One possibility is the convergence of advertising in the entertainment world. Therefore, the present investigation aims to measure the impact that the different types of Product Placement have on Brand Equity and the Consumer's Purchase Intention in brands with different spontaneous notoriety. To obtain the results, a randomized experimental study was carried out, with repeated measures in five groups. The first four were experimental groups consisting of 20 individuals, each group being separately exposed to an example of a previously selected Product Placement of a brand with low or high spontaneous notoriety. The fifth group, also made up of 20 members, served as a control group, which made it possible to compare the effects of the experience. A questionnaire was applied prior to viewing a movie clip with Product Placement and another after. The data obtained were analyzed by the statistical software SPSS. The results indicate that the different types of Product Placement of brands of high and low spontaneous notoriety cause different results in relation to the Brand Equity and Purchase Intention. While the implicit and explicit Product Placement of a brand of high spontaneous notoriety does not change in Brand Equity and Purchase Intention, in the case of the brand of low notoriety it is possible to notice an increase in Brand Awareness when it is conveyed in an Implicit Product Placement and there is also an increase in Brand Awareness, Perceived Quality and Purchase Intention when the Product Placement is explicit.

A utilização dos meios de comunicação de massa como plataforma publicitária vem alterando-se de forma notória nos últimos anos. Com o mercado mais competitivo e o consumidor cada vez mais seletivo, profissionais de publicidade buscam alternativas de comunicar suas marcas. Uma possibilidade é a convergência da publicidade no universo do entretenimento. Portanto, a presente investigação tem como objetivo mensurar qual o impacto que os diferentes tipos de Product Placement têm em relação ao Brand Equity e a Intenção de Compra do consumidor em marcas com diferentes notoriedades. Para obtenção dos resultados foi realizado um estudo experimental randomizado, com medidas repetidas em cinco grupos. Os quatro primeiros eram grupos experimentais formados por 20 indivíduos, em que cada grupo foi exposto, separadamente, a um exemplo de Product Placement (explícito ou implícito) previamente selecionado, de uma marca com baixa ou alta notoriedade espontânea. O quinto grupo,também formado por 20 integrantes, serviu como grupo de controlo, que permitiu comparar os efeitos da experiência realizada. Um questionário foi aplicado antes da visualização do clipe de um filme com Product Placement e outro após. Os dados obtidos foram analisados pelo software estatístico SPSS. Os resultados indicam que os diferentes tipos de Product Placement de marcas de alta e baixa notoriedade espontânea causam resultados diferentes em relação aoBrand Equity e Intenção de Compra. Enquanto que a visualização do Product Placement implícito e explícito de uma marca de alta notoriedade espontânea não proporciona mudança perante o Brand Equity e a Intenção de Compra da marca, no caso da marca de baixa notoriedade é possível perceber um aumento do Brand Awareness quando a mesma é veiculada num Product Placement Implícito e há também um aumento do Brand Awareness, Qualidade Percebida e Intenção de Compra quando o Product Placement tem caráter explícito.