A Lealdade dos Clientes Domésticos de Gás Natural em Portugal

Abstract

Este estudo visa compreender como se comporta a lealdade dos clientes domésticos de gás natural em Portugal e quais as variáveis que contribuem para a criação de uma relação com o consumidor e determinar a escolha do seu comercializador de energia. O sector da energia e principalmente do gás natural têm caraterísticas próprias e ao longo dos últimos anos sofreu mudanças profundas, existindo atualmente uma multiplicidade de opções direcionadas ao consumidor tornando o mercado extremamente dinâmico. Pretende-se assim estudar a relação dos clientes com as suas comercializadoras, ao nível da lealdade e os seus determinantes neste caso particular, identificando ainda os fatores marcantes que contribuem para a criação de uma relação de lealdade neste sector. O Marketing Relacional apresenta-se aqui como o ponto fundamental, visto assumir-se como uma forma de manter os clientes leais à marca no longo-prazo, promovendo uma vantagem competitiva sustentável.O estudo baseia-se na recolha de dados, apoiado num questionário estruturado, junto de uma amostra de clientes do mercado doméstico de gás natural em Portugal Continental. Os principais resultados mostram que a qualidade de serviço e a imagem são os principais determinantes da satisfação. Em paralelo, os principais determinantes da lealdade são a reputação, a satisfação, as dificuldades de mudança, os custos pessoais de mudança e, o compromisso. Estes fatores são determinantes para a escolha do consumidor, que irão contribuir para a sua lealdade no longo-prazo com a sua comercializadora.Este estudo contribui para a compreensão da formação desta lealdade num mercado muito volátil e dinâmico onde prevalecem uma elevada rotação de clientes, assim como níveis elevados de insatisfação e um Word-of-Mouth Negativo.

The purpose of this study is to understand how loyalty works in the domestic natural gas customers in Portugal and which are the main variables in the customer relationship that determine the choice of their energy supplier. The energy sector and mainly the natural gas sector, over the past year suffered profound changes, due to a multiplicity of options related to customers, which made the market extremely dynamic. The main purpose is to study the customer relations with their suppliers, at loyalty level and their subjective conditions, identifying the main factors which enhance their loyalty relationship with the sector. Relational Marketing is presented here as the key point, as is assumed as a way to keep customers loyal to the brand in long-term, promoting a sustainable competitive advantage.The study is based on the collection of data, supported by a structured questionnaire, with a sample of customers from the domestic natural gas market in mainland Portugal. The main results show that quality of customer service and brand image are the main determinants of satisfaction. In parallel, the main determinants of loyalty are: reputation, satisfaction, switch issues problems, switching costs and commitment. These are the main values in the consumer’s choice, and the anchor for the long-term loyalty relationship with their suppliers.This study also contributes to understand how loyalty is built in a very volatile and dynamic market, prevailed by a high turnover of clients, and a high levels of dissatisfaction and negative word-of-mouth.