O impacto da experiência nas atitudes e comportamentos face à marca

Abstract

Ao longo dos tempos, o conceito de marketing tem adquirido uma importância cada vez maior e expressiva. Perante este cenário, as marcas e as relações que estas estabelecem com os consumidores têm ganho cada vez mais importância. Segundo Chernatony e Riley (1998), a marca poderá ser concebida como um instrumento legal, como um logo, como uma companhia, como um nome, como redutor de riscos, como sistema de identidade, como imagem na mente do consumidor, como sistema de valor, como uma personalidade, como um relacionamento, como um valor agregado e como a evolução de uma entidade. Assim, com o passar do tempo, para além de se preocupar em definir o que é uma marca, o marketing passou a dar importância à relação entre o consumidor e a empresa, surgindo assim o marketing relacional. Schmitt (1999) levou este conceito mais longe e fala-nos sobre marketing experiencial, onde explicou que os sentimentos e as emoções dos consumidores não estavam a ter o devido aproveitamento como lembranças e recordações agradáveis positivas e memoráveis para o futuro. O objetivo deste estudo é o de identificar o impacto que a experiência da marca causa no consumidor, assim como as suas atitudes e comportamentos, nomeadamente a lealdade e o consequente passa-a-palavra positivo. Pretendeu-se, assim, averiguar se através das variáveis mediadoras, afeto à marca, prazer com a marca e satisfação pela marca, o consumidor sinta amor à marca e isto o faça leal e consequentemente realize um passa-a-palavra positivo (positive word of mouth). Este estudo possui um caráter quantitativo pelo que os dados foram recolhidos através da aplicação de inquéritos a 400 indivíduos, com mais de 18 anos, de ambos os sexos, e de nacionalidade portuguesa. Esta investigação determinou o impacto da Experiência da marca no Amor à Marca, na Lealdade e no Passa-a-palavra positivo, reforçando os estudos apresentados pela literatura. É possível, através destas conclusões, fornecer um conjunto de orientações para que as empresas foquem as suas atenções, principalmente, nas relações emocionais e simbólicas entre a marca e consumidor.