O impacto dos valores mutualistas, da responsabilidade social corporativa e da comunidade da marca na lealdade dos clientes bancários

Abstract

O objetivo desta investigação consiste no desenvolvimento de um modelo empírico que permita analisar o impacto dos valores mutualistas, da responsabilidade social corporativa e da comunidade da marca, na lealdade dos clientes particulares do setor bancário. Os dados da amostra foram recolhidos presencialmente em 74 agências de uma instituição bancária portuguesa, donde resultaram 391 inquéritos validos. Os resultados alcançados permitem verificar que os valores mutualistas têm influência indireta positiva na lealdade e na resistência a informação negativa sobre o banco posta em circulação por terceiros, através do impacto positivo direto na reputação corporativa do banco. Adicionalmente, confirmou-se que a perceção de responsabilidade social corporativa e a comunidade da marca apresentam uma relação linear positiva direta com as variáveis confiança, satisfação, reputação corporativa, imagem da marca e valor emocional, e consequentemente também um impacto positivo indireto na lealdade e na resistência a informação negativa. No âmbito do estudo da lealdade, os valores mutualistas tem merecido pouca atenção dos investigadores, pelo que espera-se que os resultados agora obtidos possam ser aprofundados e testados por outros interessados, tendo em vista a melhoria do conhecimento sobre esta matéria. Palavras-chave: lealdade, valores mutualistas, responsabilidade social corporativa, comunidade da marca, reputação corporativa.