Os determinantes da satisfação dos clientes bancários

Abstract

O forte ambiente concorrencial e a elevada instabilidade que as organizações enfrentam conduzem à procura constante de novas formas de atuação para se manterem competitivas. Assim, a continuidade de uma organização depende da sua capacidade para descobrir e satisfazer as necessidades dos atuais e potenciais clientes, oferecendo-lhes produtos e serviços capazes de acrescentarem valor. A satisfação do consumidor representa um dos maiores conceitos do Marketing. O Marketing Relacional tem vindo a ser definido, de forma consensual, como o desenvolvimento e consequente manutenção de uma relação de caráter duradouro, reciprocamente proveitosa e satisfatória com os interlocutores mais significativos para a organização. O objetivo geral da presente Dissertação é a análise dos determinantes da satisfação dos clientes bancários, pertencentes ao segmento dos particulares. Para se alcançar este objetivo, delinearam-se os seguintes objetivos específicos: (i) análise dos fatores que impactam na satisfação e (ii) verificação das relações existentes entre a satisfação, o word-of-mouth (passa-palavra) e a lealdade. Com efeito, para alcançar este objetivo foi desenvolvido um modelo concetual que contempla as variáveis que explicam a satisfação dos clientes, tendo-se a presente investigação baseado numa amostra de 400 clientes particulares dos bancos nacionais, essencialmente residentes na zona centro do País. Os clientes foram inquiridos através de um questionário estruturado onde se visava identificar quais os fatores que mais impactavam na satisfação relativamente ao seu Banco principal.iii Resumo O forte ambiente concorrencial e a elevada instabilidade que as organizações enfrentam conduzem à procura constante de novas formas de atuação para se manterem competitivas. Assim, a continuidade de uma organização depende da sua capacidade para descobrir e satisfazer as necessidades dos atuais e potenciais clientes, oferecendo-lhes produtos e serviços capazes de acrescentarem valor. A satisfação do consumidor representa um dos maiores conceitos do Marketing. O Marketing Relacional tem vindo a ser definido, de forma consensual, como o desenvolvimento e consequente manutenção de uma relação de caráter duradouro, reciprocamente proveitosa e satisfatória com os interlocutores mais significativos para a organização. O objetivo geral da presente Dissertação é a análise dos determinantes da satisfação dos clientes bancários, pertencentes ao segmento dos particulares. Para se alcançar este objetivo, delinearam-se os seguintes objetivos específicos: (i) análise dos fatores que impactam na satisfação e (ii) verificação das relações existentes entre a satisfação, o word-of-mouth (passa-palavra) e a lealdade. Com efeito, para alcançar este objetivo foi desenvolvido um modelo concetual que contempla as variáveis que explicam a satisfação dos clientes, tendo-se a presente investigação baseado numa amostra de 400 clientes particulares dos bancos nacionais, essencialmente residentes na zona centro do País. Os clientes foram inquiridos através de um questionário estruturado onde se visava identificar quais os fatores que mais impactavam na satisfação relativamente ao seu Banco principal. Quanto os resultados, o presente estudo permitiu constatar que todos os determinantes da satisfação variam positivamente com a “satisfação”, enquanto variável dependente, nomeadamente os “produtos”, o “acesso”, a “justiça percebida”, a “imagem corporativa”,o “expertise dos funcionários”, e as “emoções positivas”, excetuando-se as “emoções negativas”, que variam inversamente com a variável dependente, pelo que as hipóteses inicialmente formuladas, foram corroboradas. Relativamente aos outros fatores que impactam na “satisfação”, esperava-se que a relação estabelecida entre a “qualidade do atendimento” e a “satisfação” (variável dependente) fosse positiva, no entanto, a hipótese subjacente foi corroborada apenas parcialmente. Quanto ao “tratamento de reclamações”, previa-se uma relação positiva, tendo contudo a hipótese que refletia essa relação, vindo não corroborada. No que respeita aos consequentes da “satisfação”, esta parece ter um impacto positivo na “lealdade” do mesmo modo que a “lealdade” parece ter um impacto positivo no “passa-palavra”.