Shoper marketing na atmosfera do ponto de venda

Abstract

O Projeto Shopper Marketing na atmosfera do ponto de venda apresentado no formato dissertação pretende analisar o comportamento de compra do shopper ao receber estímulos de shopper marketing na atmosfera do ponto de venda. Pretende-se também verificar quais os estímulos de shopper marketing que têm influenciado de forma mais eficaz os diferentes tipos de shopper ao longo da jornada de compra. No início da década de 80, nos Estados Unidos e na Europa, verifica-se uma profunda mudança na relação entre a indústria e o varejo, sobretudo, na indústria de bens de consumo não duráveis. A globalização das grandes redes varejistas, a consolidação das grandes redes de supermercado, os novos formatos varejistas, o varejo on-line, são exemplos de mudanças ocorridas no varejo e que influenciaram de forma decisiva na relação com a indústria. Devido a estas mudanças, a indústria viu seu poder sobre o varejista ameaçado, visto que, o varejo se tornou forte economicamente, tendo a sua marca valorizada sobretudo, pelo lançamento de produtos com marcas próprias. Diante deste cenário, as empresas começaram a buscar formas de diferenciação para atrair os clientes e destacar os seus produtos no Ponto-de-venda (PDV). Sendo assim, ao longo dos últimos anos, muitos dos recursos de comunicação e marketing das empresas migraram da mídia tradicional para serem alocados no PDV através de campanhas promocionais, campanhas de incentivo, merchandising, padronização de layouts de lojas, planogramas, etc. O conceito de shopper marketing surge devido a um contexto cada vez mais complexo, onde verificamos um acirramento da concorrência, uma cada vez maior segmentação e fragmentação da comunicação e a consolidação de um consumidor/comprador cada vez mais informado, exigente e ávido por experiências relevantes de compra. O conceito de shopper marketing é mais amplo e considera etapas de contato com o consumidor/comprador, anteriores e posteriores ao ponto de venda. Segundo Shankar (2011) shopper marketing refere-se ao planeamento e execução de todas as atividades de marketing que influenciam o shopper durante toda a jornada de compra, desde a decisão de comprar, até a compra efetiva, consumo, recompra e indicação.