Stakeholders' Engagement nos Mercados B2B

Abstract

Na presença de um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo, as empresas enfrentam regularmente novos desafios estratégicos inerentes ao desenvolvimento da tecnologia, avanço da globalização e consequente pressão da concorrência. Deste modo, os stakeholders, qualquer pessoa ou grupo que influencia ou é influenciado pelos resultados de uma organização, passaram gradualmente a ganhar maior relevância no contexto empresarial, tornando-se imprescindível procurar satisfazer as suas necessidades, entregar-lhes valor e integrá-los nas principais tomadas de decisão. Para tal, e atendendo às especificidades dos mercados industriais/ business-to-business (B2B), impõe-se a adoção de práticas de marketing relacional que objetivam a construção de bons relacionamentos entre ambas as partes. Nesta circunstância, e ambicionando a obtenção de vantagem competitiva, as empresas devem esforçar-se por elevar as conexões com as partes interessadas a uma escala superior, através dos mecanismos de engagement.Este relatório, que se debruça sobre o papel do marketing relacional nos mercados industriais, com especial enfoque no conceito de stakeholder engagement, tem como propósito a obtenção do grau de mestre em Gestão pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra e resulta da realização de um estágio curricular no departamento de Marketing Estratégico dos Serviços Corporativos da Efacec Power Solutions (EPS), que compreendeu o período de 7 de fevereiro a 13 de junho de 2022. O presente trabalho encontra-se dividido em três partes: os fundamentos teóricos, o estágio curricular e a respetiva avaliação. Em relação ao primeiro capítulo, procedeu-se à revisão da literatura no âmbito das características dos mercados industriais e do marketing relacional, da qualidade da relação e determinantes associadas, enfatizando ademais, a lealdade como dimensão da qualidade da relação. É ainda abordado, a noção de stakeholder engagement, contemplando as técnicas de mapeamento e priorização de stakeholders, a importância, objetivo e processo do mecanismo de engagement, e por fim, as estratégias relacionais que daí resultam. O segundo capítulo, referente ao estágio curricular remete para a descrição das atividades desenvolvidas durante o estágio, categorizadas em atividades principais, que frisam o caso de estudo- Institutional Representation Booklet- e atividades secundárias. Relativamente ao último e terceiro capítulo, é exposta a avaliação crítica do estágio, onde são também divulgadas as considerações finais acerca da realização do estágio em questão.

In the presence of an increasingly dynamic and competitive market, companies regularly face new strategic challenges inherent to the development of technology, advancing globalization and consequent competitive pressure. Thus, stakeholders - any person or group that influences or is influenced by the results of an organization - have gradually gained greater relevance in the business context, making it essential to try to meet their needs, deliver value to them, and integrate them into the main decision-making processes. To this end and given the specificities of industrial/business-to-business (B2B) markets, it is necessary to adopt relational marketing practices that aim to build good relationships between both parties. In this circumstance, and aiming to obtain competitive advantage, companies must strive to raise connections with stakeholders to a higher scale, through engagement mechanisms.This report, which focuses on the role of relational marketing in industrial markets, with special focus on the concept of stakeholder engagement, is intended to obtain a master’s degree in Management from the Faculty of Economics, University of Coimbra, and results from the completion of a curricular internship held in Efacec Power Solutions (EPS) Corporate Services’s Strategic Marketing department, which covered the period from February 7 to June 13, 2022. This paper is divided into three parts: the theoretical foundations, the internship, and its evaluation. In relation to the first chapter, the literature review was carried out in the field of the characteristics of industrial markets and relationship marketing, of the quality of the relationship and associated determinants, emphasizing, moreover, loyalty as a dimension of the quality of the relationship. It also discusses the notion of stakeholder engagement, including techniques for mapping and prioritization of stakeholders, the importance, purpose, and process of the engagement mechanism, and finally, the resulting relational strategies. The second chapter, concerning the internship, refers to the description of the activities developed during the internship, categorized into main activities, which highlight the case study- Institutional Representation Booklet- and secondary activities. In the last and third chapter, the critical evaluation of the internship is presented, where the final considerations about the completion of the internship in question are also disclosed.