Stakeholders reactions towards corporate greenwashing: consumers, buyers and employees' perspectives

Abstract

Purpose: Environmental awareness is increasing, and society demands organizational transparency and expects environmentally responsible business practices. However, as environmental initiatives are valued, organizations might be tempted to pursue greenwashing. In this context, the present doctoral thesis aims to clarify greenwashing outcomes, from the perspective of different stakeholders: consumers, buyers and employees. For this purpose, an overview and synthesis of the existing body of knowledge on greenwashing is provided, identifying the most relevant research in this field. Special attention is given to articles that link greenwashing to stakeholders, identifying gaps and future research opportunities. Additionally, three different insights are examined: consumers, employees and commercial buyers. From the consumers’ point of view, the effects of greenwashing on corporate reputation and brand hate, considering the mediating effects of perceived environmental performance and green perceived risk are investigated. Regarding employees’ perspectives, the aim is to evaluate their emotional response (i.e., career satisfaction, considering the mediating roles of organizational pride, negative emotions and affective commitment), and work-related attitudes (i.e., organizational citizenship behavior for the environment (OCBEs), through the mediating effect of job satisfaction and affective commitment), when they perceive greenwashing practices in their employer. Finally, regarding greenwashing in B2B context, the relationship between buyer-supplier is analyzed. The existing relationship between the perception of suppliers’ greenwashing practices and the buyers’ intention to switch supplier is examined. This connection is explored directly and through the mediating role of relationship quality. The effectiveness of information sharing, as a moderator on the relationship between greenwashing, relationship quality and green switching intentions, is also assessed.Methodology: The first article comprises a bibliometric analysis and literature review. This evaluation is performed on 310 documents obtained from the Web of Science database, using the VOSviewer software. The subsequent articles use cross-sectional data obtained through structured questionnaires from three different Portuguese stakeholders: 420 consumers, 398 employees and 251 buying firms. The proposed hypotheses are analyzed through structural equation modeling (SEM) techniques. A multi-group analysis is also performed, in one of the studies, to investigate how information sharing between the parties might affect the proposed relationships.Findings: From the results obtained by the estimation of the different research models, it is possible to validate that, regardless of the stakeholder group, the perception of greenwashing practices has detrimental consequences, therefore, resulting in the need for greater focus on sustainability, corporate social responsibility activities and environment protection.Implications/Originality: This investigation provides empirical evidence on the damaging effects of greenwashing on several stakeholders, therefore contributing to the literature in several ways. On the one hand, this research improves the current knowledge on the destructive effects of greenwashing, through the lens of consumers. On the other hand, it uncovers the neglected side of greenwashing effects on employees, as emotional aspects and work-related outcomes have not been conveniently investigated yet. Specifically, it unveils the damaging effects of greenwashing on employees’ organizational pride, their negative emotions, their affective commitment, their job and career satisfaction, as well as their OCBEs. Finally, it exposes the destructive impacts in B2B context. Furthermore, it displays that greenwashing practices undermine the quality of the buyer-supplier relationship, which, in turn, will lead to the intention to switch to a greener supplier, even if they increase information disclosed. Therefore, this study is original by showing a broad perspective, from the viewpoint of several stakeholders, regarding the effects of greenwashing. The results are discussed with the expectation that firms, by acknowledging the hazardous effects of greenwashing, abstain from these practices, providing truthful and concise claims regarding their environmental practices, so as to fulfil stakeholders’ values, moral needs and expectations.

Objetivo: A consciência ambiental está a aumentar, e a sociedade exige transparência organizacional e espera práticas empresariais ambientalmente responsáveis. No entanto, à medida que as iniciativas ambientais são valorizadas, as organizações podem ser tentadas a praticar greenwashing. Neste contexto, a presente tese de doutoramento visa clarificar os resultados do greenwashing, da perspetiva de diferentes stakeholders: consumidores, compradores e funcionários. Para este fim, é fornecida uma visão geral e sintetizada dos conhecimentos atuais relativos ao greenwashing, identificando a investigação mais relevante neste campo. É ainda danda uma especial atenção aos artigos que ligam o greenwashing aos vários stakeholders, identificando lacunas e futuras oportunidades de investigação. Além disso, são examinadas três perspetivas diferentes: consumidores, empregados e compradores comerciais. Do ponto de vista dos consumidores, são investigados os efeitos do greenwashing na reputação das empresas e no ódio à marca, considerando os efeitos mediadores da perceção do desempenho ambiental e do risco verde percebido. Relativamente às perspetivas dos funcionários, o objetivo é avaliar a sua resposta emocional (i.e., satisfação na carreira, considerando os papéis mediadores do orgulho organizacional, das emoções negativas e do comprometimento afetivo), e as suas atitudes relacionadas com o trabalho (i.e., comportamentos de cidadania organizacional para o ambiente (OCBEs), considerando o efeito mediador da satisfação no trabalho e comprometimento afetivo), quando percecionam práticas de greenwashing no seu empregador. Finalmente, em relação ao greenwashing no contexto B2B, é analisada a relação entre comprador-fornecedor. É examinada a relação existente entre a perceção das práticas de greenwashing, por parte dos fornecedores, e a intenção, dos compradores, de mudar de fornecedor. Esta ligação é explorada diretamente e através do papel mediador da qualidade da relação. É também avaliada a eficácia da partilha de informação, enquanto moderador na relação entre o greenwashing, a qualidade da relação e as intenções de mudança de fornecedor.Metodologia: O primeiro artigo compreende uma análise bibliométrica e revisão de literatura. Esta avaliação é realizada em 310 documentos obtidos da base de dados Web of Science, utilizando o software VOSviewer. Os artigos subsequentes utilizam dados transversais obtidos através de questionários estruturados a três diferentes stakeholders portugueses: 420 consumidores, 398 funcionários e 251 empresas compradoras. As hipóteses propostas são analisadas por meio de técnicas de modelagem de equações estruturais. A análise multi grupos também é realizada, em um dos estudos, para investigar como o partilha de informações entre as partes pode afetar as relações propostas.Resultados: A partir dos resultados obtidos pela estimação dos diferentes modelos de investigação, é possível validar que, independentemente do grupo de stakeholders, a perceção de práticas de greenwashing têm consequências prejudiciais, resultando, portanto, na necessidade de maior foco na sustentabilidade, nas atividades de responsabilidade social corporativa e na proteção ambiental.Implicações/Originalidade: Esta investigação fornece provas empíricas quanto os efeitos nocivos do greenwashing nos vários stakeholders, contribuindo, assim, para a literatura de várias formas. Por um lado, esta investigação melhora o conhecimento atual sobre os efeitos destrutivos do greenwashing, através das lentes dos consumidores. Por outro lado, revela o lado negligenciado dos efeitos do greenwashing nos funcionários, uma vez que aspetos emocionais e resultados relacionados com o trabalho, ainda não foram convenientemente investigados. Especificamente, revela os efeitos do greenwashing no orgulho organizacional dos funcionários, nas suas emoções negativas, no seu comprometimento afetivo, na sua satisfação com o trabalho e na carreira, bem como nos seus OCBEs. Finalmente, expõe os impactos destrutivos no contexto B2B. Além disso, mostra que as práticas de greenwashing minam a qualidade da relação entre comprador-fornecedor, o que, por sua vez, levará à intenção de mudar para um fornecedor mais verde, ainda que este aumente a informação divulgada. Por conseguinte, este estudo é original ao mostrar uma perspetiva alargada, do ponto de vista de vários stakelolders, quanto aos efeitos do greenwashing. Os resultados são discutidos na expectativa que as empresas, ao reconhecerem os efeitos perigosos do greenwashing, se abstenham de tais práticas, apresentem argumentos verdadeiros e concisos sobre as suas práticas ambientais, de modo a satisfazer os valores, as necessidades morais e expectativas das várias partes interessadas.