Modelling Attitude Towards Consumption of Vegan Products

Abstract

O veganismo visa eliminar o uso de produtos de origem animal, seja em relação à alimentação, vestuário, produtos de higiene e beleza, ou produtos que erradicam os habitats dos animais. Viver atualmente sem usar produtos de origem animal é, no entanto, bastante difícil. Devido à mudança para um estilo de vida cada vez mais sustentável, saudável e ecológico, o veganismo tornou-se moda e pode representar, hoje em dia, um mercado muito importante e promissor. A estratégia de investigação baseou-se em 4 estudos. Primeiramente, uma análise bibliométrica revelando como o veganismo se cruza com o mundo do marketing, mais especificamente com questões de comportamento do consumidor. Em segundo lugar, o efeito que os antecedentes pessoais (consciência da saúde e influência social) e os antecedentes morais (preocupações ambientais e bem-estar animal) têm nas atitudes em relação ao veganismo e no impacto no envolvimento com produtos vegans. Terceiro entender o que impacta a vontade de pertencer a uma tribo vegan. Por fim, acentuando as implicações éticas, ambientais e sociais, os valores vegans não são apenas seguidos pelos vegans, mas também por quem compra produtos vegans. Novas perceções e conciliação sobre vegans como consumidores e insights para a área do marketing são assim fornecidos. A primeira investigação baseia-se no WoS e no software VOSviewer para fornecer uma análise bibliométrica e análises gráficas sobre o assunto. As palavras de pesquisa utilizadas foram “vegan” e “consumidor” ou “cliente” ou “atitudes” ou “consumo” ou “compra”, uma vez que essas palavras-chave parecem capturar a literatura relevante sobre veganismo e consumidores vegans. O segundo e terceiro estudos usaram um questionário estruturado para recolher dados de duas amostras transversais de 224 vegans portugueses e 356 vegans brasileiros. O quarto estudo utilizou duas amostras transversais, uma de 580 vegans e outra de 517 não vegans. Para esses três estudos, as respostas foram recolhidas de membros de quatro grupos vegans do Facebook com um total de 284.900 membros. Todos estes estudos utilizaram modelagem de equações estruturais para testar as hipóteses propostas e os efeitos de moderação. As principais conclusões desta investigação são: Em primeiro lugar, são raras as publicações meramente sobre veganismo e comportamento deste como consumidor. Os principais artigos publicados são geralmente sobre vegetarianismo. Em segundo lugar, estudos com foco em vegans como consumidores e sobre o consumo de produtos vegans não são frequentes. Terceiro, os resultados mostram que as atitudes em relação ao veganismo não dependem de questões pessoais, mas muito mais de preocupações morais. Quarto, questões morais, impulsos ecológicos, atitudes ecologicamente corretas e bem-estar animal influenciam os indivíduos a fazer parte de uma tribo vegan. A necessidade de fazer parte de uma tribo é compartilhada com a luta de ser vegan e ser aceito como vegan – de acordo com os resultados parece que as motivações sociais parecem estar ausentes. O tribalismo tem influência no envolvimento com produtos vegans e WOM, mas é moderado por atitudes vegans. Quinto, motivações ecológicas e influência social não são questões importantes que impactam os vegans envolvidos com produtos vegans. Vegans se tornam vegans devido às suas visões ideológicas. As motivações ecológicas estão profundamente relacionadas ao bem-estar animal e inerentes aos indivíduos vegans. Por fim, os resultados sobre o comportamento dos não vegans mostram que o idealismo não impacta o envolvimento com produtos vegans, possivelmente devido às suas visões menos morais sobre o meio ambiente e bem-estar animal. Os não vegans consomem produtos vegans, mas não param de ingerir carne. Em não-vegans, no entanto, a influência social torna-se um preditor significativo.Esta investigação conecta a influência dos determinantes pessoais e morais no veganismo usando o idealismo como um contexto particular para investigar essas relações, comparando entrevistados brasileiros e portugueses e os efeitos das culturas nacionais. O estudo também apresenta uma investigação comparando o impacto de determinantes pessoais e eco motivados na inclinação para estar em uma tribo vegan usando as atitudes em relação ao consumo de produtos vegans como um contexto particular para investigar essas relações, comparando entrevistados brasileiros e portugueses, e os efeitos das culturas nacionais. Por fim, estuda-se o impacto dos determinantes pessoais e eco motivados, comparando vegans e não vegans no que diz respeito ao seu envolvimento com produtos vegans, comparando também como o envolvimento com produtos vegans prevê padrões de comportamento do consumidor entre vegans e não vegans. A área de marketing ganha com essas investigações, ao tentar reconhecer o que impulsiona o modo de vida vegan, o tribalismo vegan, os comportamentos de compra de vegans e não vegans e o que influencia o envolvimento com produtos vegans.

Veganism is eliminating the use of animal products, whether regarding food, clothing, hygiene and beauty products, or products that eradicate animal habitats. Living currently without using animal products is nevertheless rather difficult. Due to the shift towards an increasingly sustainable, healthy and ecological lifestyle, veganism became trendy and may represent, nowadays a very important and promising market. The investigation strategy was based on 4 studies. First, a bibliometric analysis unveils how veganism intersects with the marketing world, more specifically intersecting veganism with consumer behavior issues. Second, understand the effect that personal antecedents (health awareness and social influence) and moral antecedents (environmental concerns and animal welfare) have on attitudes towards veganism, and impact on engaging with vegan products. Third, understanding what impacts the willingness to belong to a vegan tribe. Finally, accentuating ethical, environmental and social implications, vegan values are not only followed up by vegans, but also by those who purchase vegan products but do not consider themselves as vegans. New perceptions and awareness on vegans as consumers, and their influences in businesses and marketing insights are thereby provided. The first investigation used information collected from the WoS database and the VOSviewer software to provide a bibliometric analysis and graphic analyses on the subject. The research words used were “vegan”, and “consumer” or “customer” or “attitudes” or “consumption” or “purchase”, since these keywords seem to capture most of the relevant literature concerning veganism, and vegans as consumers. The second and third studies used a structured questionnaire to collect data from two cross-sectional samples of 224 Portuguese vegans and 356 Brazilian vegans. The fourth study also used two cross-sectional samples, one of 580 vegans and another 517 non-vegans. For these three studies responses were gathered from members of four vegan Facebook groups with a total of 284.900 members. Lastly, all three studies used structural equation modelling to test the proposed hypotheses and the moderation effects. These are the main findings of this investigation: First, publications merely about veganism and consumer behavior are rare. Top published papers are usually about vegetarianism. Second, studies focusing on vegans as consumers, and about the consumption of vegan products, are not frequent. Third, the results show that the attitudes towards veganism do not depend on personal issues, but quite more on moral concerns. Fourth, moral matters, ecological drives, eco-friendly attitudes, and animal well-being influence individuals to be in a vegan tribe. The necessity to be part of a tribe is shared with the struggle of being vegan and being accepted as vegan ‒ according to the results it seems that social motivations appear to be absent. Tribalism has an influence on involvement with vegan products and WOM, but it is moderated by vegan attitudes. Fifth, ecological motivations and social influence are not major issues impacting vegans involved with vegan products. Vegans become vegans due to their ideological views. Ecological motivations are deeply related to animal welfare and inherent in vegan individuals. Finally, the results about non-vegans’ behavior show that idealism does not impact involvement with vegan products, possibly due to their lesser moral views about the environment and animal welfare. Non-vegans consume vegan products but do not stop de ingestion of meat. In non-vegans, however, social influence becomes a significant predictor.Given the limited studies on vegans as consumers and their behavior, more studies about vegans and their purchase habits and involvement are needed due to the growth of veganism. This investigation connects the personal and moral determinants influence on veganism by using idealism as a particular context to investigate these relationships, comparing Brazilian and Portuguese respondents, and the effects of national cultures. The study also features an investigation comparing the impact of personal and eco-motivated determinants on the inclination to be in a vegan tribe by using the attitudes towards vegan products consumption as a particular context to investigate these relationships, comparing Brazilian and Portuguese respondents, and the effects of national cultures. Lastly, the impact of personal and eco-motivated determinants are studied, comparing vegan and non-vegans in what concerns their involvement with vegan products, also comparing how the involvement with vegan products predicts consumer behavior patterns among both vegans and non-vegans. The marketing area stands to gain from these investigations, by trying to recognize what drives vegan way of life, vegan tribalism, purchase behaviours of vegans and non-vegans and what influences the involvement with vegan products.