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https://hdl.handle.net/10316/109444
Title: | Análise comparativa dos antecedentes e dimensões do brand equity entre marcas de fabricantes e marcas próprias no setor de vestuário | Other Titles: | A comparative analyses of antecedents and dimensions of brand equity between brands and private labels in the clothing sector | Authors: | Castelo, José Sarto Freire Coelho, Arnaldo Fernandes Matos Cabral, José Ednilson de Oliveira |
Keywords: | Brand equity; Marketing mix; Indústria de vestuário; Brand equity.; Marketing mix; Clothing industry | Issue Date: | 2013 | Publisher: | Universidade Federal de Sao Carlos | Serial title, monograph or event: | Gestao e Producao | Volume: | 21 | Issue: | 1 | Abstract: | Este artigo trata da identificação e avaliação do impacto dos antecedentes e determinantes do brand equity
(BE). Entre estes antecedentes, encontram-se os esforços de marketing da empresa, contemplados no seu mix de
marketing, enquanto que, entre os determinantes, incluem-se tanto as dimensões do BE quanto variáveis que refletem
o comportamento pessoal em relação a marcas de vestuário. O objetivo geral é efetuar uma análise comparativa, entre
marcas de fabricantes (brands) e marcas de varejistas (private labels), dos antecedentes e determinantes do valor das
marcas (BE) de produtos de vestuário. Para tanto, revisou-se a literatura de marketing e branding, a qual possibilitou
a definição do quadro conceitual, bem como, dos construtos, variáveis e respectivas métricas. Os dados primários
foram obtidos a partir de um survey realizado com uma amostra aleatória por acessibilidade de 571 consumidores
em diferentes locais. A análise dos dados e testes das hipóteses foi efetuada por meio da modelagem de equações
estruturais (MEE). A análise dos resultados demonstrou que a influência dos antecedentes sobre os determinantes
e destes sobre BE são semelhantes para marcas de fabricantes e de varejistas. As exceções ficaram por conta da
influência de intensidade da distribuição sobre a lealdade das marcas e da determinação da variável associações
às marcas sobre BE, que foram significativas no caso dos fabricantes e não significativas no caso dos varejistas; e
da influência dos gastos em propaganda sobre a lealdade das marcas, que apresentou resultado inverso. Com esses
resultados, os gestores de empresas do setor podem reconhecer como adaptar as estratégias de marketing para a
criação/crescimento do brand equity de acordo com a importância relativa de antecedentes e dimensões do BE. This paper is about the identification and evaluation of antecedents and determinants of brand equity (BE). Among these antecedents are the firms’ marketing strategies that are developed based on their marketing mix, and the determinants include both the dimension of BE and the variables related to clothing brand and consumers’buying behaviour. The general objective is to carry out a comparative analysis of the antecedents and determinants of brand equity in the clothing sector between brands and private labels. Therefore, a literature review of marketing and branding was carried out to establish the conceptual framework, constructs, variables, and metrics. The primary data were obtained from a survey with an accessible random sample of 571 shoppers of three shopping malls, and four public institutions: three universities, and one college, in the city of Fortaleza-Brazil. The data analysis and hypothesis testing were conducted using the structural equation modelling (SEM). The results analysis show that the influence of antecedents on the determinants and on BE is similar either for the manufacturing company brands or private labels. The exceptions are the influence of distribution intensity on brand loyalty, the influence of brand association on BE, which were statistically significant in the case of manufacturing company brands and were not significant in the case of private label companies, and the influence of advertising spending on brand loyalty, which was not statiscally significant in the case of manufacturing company brands and was significant in the case of private label companies. Based on these results, company managers in this sector can adapt their marketing strategies focusing on the creation/improvement of clothing brand equity according to the relative importance of the antecedents and determinants of BE. |
URI: | https://hdl.handle.net/10316/109444 | ISSN: | 1806-9649 0104-530X |
DOI: | 10.1590/S0104-530X2013005000001 | Rights: | openAccess |
Appears in Collections: | FEUC- Artigos em Revistas Internacionais |
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