Os impactos das redes sociais na lealdade do consumidor a uma marca.

Abstract

Dadas as novas possibilidades de comunicação e formas de interação que as redes sociais trouxeram ao nosso mundo, as marcas viram-se perante a necessidade de adaptação a estas novas formas de comunicarem com os seus clientes, sob pena de se distanciarem dos mesmos. McAlexander, Schouten e Koenig (2002), sugerem que as redes sociais podem ser o “Santo Graal” da lealdade à marca. Desta forma, a presente dissertação pretende investigar de que forma a utilização das redes sociais, como ponte de contacto entre empresas e consumidores, afetam a lealdade à marca e ainda a disponibilidade pagar mais de um consumidor. Deste modo, esta dissertação foca o seu estudo na rede social Facebook procurando saber se os esforços de marketing das marcas nesta rede social, quando mediados pela confiança na marca, amor à marca e compromisso com a marca, geram um impacto positivo na relação dos consumidores com a marca nomeadamente na sua lealdade comportamental, lealdade atitudinal assim como na disponibilidade destes para pagar mais. O modelo conceptual deste estudo e as respetivas hipóteses foram testadas, tendo por base uma amostra de 141 indivíduos residentes em Portugal. Para fins de recolha de dados, foi realizado um questionário online, partilhado através da rede social Facebook. De forma estudar os esforços de marketing nas redes sociais como antecedentes da confiança na marca, amor à marca e compromisso com a marca, bem como as consequências destas mesmas variáveis, foi efetuada uma análise fatorial exploratória e ainda realizados testes de hipóteses através de regressões lineares simples e múltiplas. Os resultados desta investigação sugerem existir uma relação direta e positiva entre os esforços de marketing nas redes sociais com a confiança na marca, amor à marca e compromisso com a marca. Por outro lado, verificou-se também que a confiança na marca tem um impacto positivo no amor à marca e no compromisso com a marca. Relativamente aos resultados respeitantes às consequências, verificou-se existir um impacto positivo vindo apenas da confiança na marca e do amor à marca na lealdade comportamental. Por sua vez, na lealdade atitudinal além da confiança na marca e amor à marca, também o compromisso com a marca revelou ter impactos positivos nesta variável. Por último, os resultados desta investigação apontaram que entre as variáveis acima mencionadas, apenas o compromisso com a marca aparenta ter impacto na disponibilidade para pagar mais. Os resultados desta investigação, demonstraram que os esforços de marketing nas redes sociais têm consequências na relação dos consumidores com as marcas o que pode levar a maiores níveis de lealdade nos consumidores, bem como, aumentar a sua disponibilidade para pagar mais. Desta forma, espera-se que os resultados obtidos nesta investigação venham a contribuir para aumentar os conhecimentos académicos desta área de estudo, bem como trazer novos conhecimentos para a gestão.

Given the new possibilities of communication and ways of interaction that social networks have brought to our world, brands faced the necessity to adapt to these new ways of communicating with their clients, otherwise they would distance themselves from them. McAlexander, Schouten and Koenig (2002) even suggest that social media can be the "holy grail" of brand loyalty. This way this investigation intends to investigate how the use of social media networks as a contact bridge between companies and consumers, affects brand loyalty and also the availability to pay a premium price. In such a way this dissertation focuses its study on the social network Facebook seeking to know how social media marketing efforts, when mediated by brand trust, brand love and brand commitment, can generate a positive impact on the relationship between consumers and a brand in particularly in their behavioral loyalty, attitudinal loyalty and as well as with the availability of pay a premium price for a brand. The conceptual model of this study and its hypotheses were tested on a sample of 141 individuals who live in Portugal. For purposes of data collection, an online questionnaire was carried out and shared through the social network Facebook. In order to study social media marketing efforts as antecedents of brand trust, brand love and brand commitment, as well as the consequences of these same variables in the loyalty and willingness to pay more, an exploratory factorial analysis was carried out followed by a hypothesis testing through simple and multiple linear regressions. The results of this research showed that there is a direct and positive relationship between social media marketing with brand trust, brand love and brand commitment. On the other hand, it was also shown that brand trust has a positive impact on brand love and brand commitment. Regarding the consequences results of behavioral loyalty, it was demonstrated that there was a positive impact coming only from brand trust and brand love. On the other hand, attitudinal loyalty has brand trust brand love and brand commitment as an antecedent, showing to have positive impacts on this variable. Finally, the results of this investigation pointed out that among the aforementioned variables, only brand commitment appears to have positive impact on willingness to pay a premium price. The results of this research have shown that social media marketing efforts have consequences in the relationship bewtween consumers and brands, and it can lead to higher levels of consumer loyalty as well as increasing their willingness to pay more. It is intended that the results obtained in this investigation will contribute to increase the academic knowledge of this field of study as well as to the companies marketing managent departments.