"O impacto da Comunicação veiculada através de Influenciadores de Instagram no Comportamento do Consumidor"

Abstract

O celebrity endorsement é considerado uma das estratégias publicitárias mais utilizadas em todo o mundo. No entanto, a introdução de novas plataformas e aplicações tecnológicas criou novos padrões, atribuindo outras dimensões a este paradigma. Assim, o influencer marketing assume-se como uma das grandes tendências da atualidade, que consiste em parcerias publicitárias entre marcas e influenciadores (digital influencers) através da partilha de conteúdo em redes sociais, de forma a alcançar e influenciar o maior número de utilizadores possíveis. De entre as redes sociais mais utilizadas, o Instagram mereceu especial destaque pela sua grandiosa emergência nos últimos anos, tonando-se assim o foco de estudo desta investigação. O propósito desta dissertação centra-se em perceber qual o impacto que o influenciador tem sobre as diferentes dimensões da marca, e posteriormente, se estas perceções se verificam nas atitudes e convicções do consumidor. Para isso, é feito um estudo dos antecedentes e consequentes do celebrity endorsement, sempre com vista à realidade do influencer marketing. A pesquisa empírica foi realizada através de um questionário, atribuído aos utilizadores do Instagram em Portugal, obtendo-se um total de 235 respondentes. Os resultados dos testes corroboraram a existência de uma relação positiva entre quase todas as variáveis de estudo. O facto de a pesquisa ser canalizada para a rede social Instagram, limitou a obtenção do número de participantes, uma vez que devido à sua mais recente emergência, a maior parte dos seus utilizadores são jovens, pelo que grande parte das respostas se situa entre essa faixa etária. As marcas devem portanto, de acordo com os resultados, ter particular atenção a questões como a credibilidade do influenciador e a congruência percebida entre o influenciador e o produto, de forma a obterem os resultados pretendidos, não só em questões da sua imagem, como também no sucesso da sua estratégia perante o consumidor. A primeira contribuição deste estudo recai sobre a sua atualidade, conferindo-lhe um enorme cariz utilitário para marcas que utilizem o influencer marketing como uma das suas estratégias publicitárias. Por outro lado, uma vez dividido em antecedentes e consequentes, é possível perceber quais os pontos-chave onde este tipo de estratégia deve incidir para que as marcas consigam alcançar o objetivo pretendido.

The celebrity endorsement is considered, worldwide, as one of the most used strategies in advertising. However, the introduction of new platforms and technologic applications created new standards, attaching other dimensions into this paradigm. Therefore, influencer marketing is entitled as one of the biggest trends of the present time, consisting in advertising partnerships between brands and influencers (digital influencers) through social media posts, in order to reach and influence as many users as possible. Within the more used social media, Instagram stood out because of the great emergency verified in the last years, becoming in that order the study focus of this investigation. The main purpose of this dissertation is to understand which is the impact that the influencer has upon different dimensions of the brand, and posteriorly if these perceptions are verified in the acts and convictions of the consumer. Therefore, a celebrity endorsement antecedents and consequent’s study was made, always with the aim of the influencer marketing reality. An empirical research was conducted through a questionnaire, addressed to Portuguese users of Instagram, gathering a total of 235 respondents. The tests results corroborated the existence of a positive relation among almost all of the study variables. Due to the fact that the research was channeled to the social media Instagram, the attainment of respondents was limited, once the social media’s users are young people, because of its great emergency, the majority of the respondents is situated among this age range. Thus brands should, accordingly to the results, pay attention to aspects such as influencer’s credibility and the perceived congruence between influencer and product, in order to obtain desired results, not only in terms of brand image but also in the strategy success perceived by the consumer. The first contribution of this study falls on its present, proving it an enormous utilitarian aspect to brands that call upon influencer marketing as one of its advertising strategies. On the other hand, once divided into antecedents and consequents, it is possible to understand the key points where this kind of strategy should focus in order for the brands to achieve their desired purpose.