The Return of the Investment of the Digital Channels in Pharmaceutical Industry

Abstract

Healthcare trends are being reshaped, patients are becoming more independent concerning their own health and there is a dissemination in the information allied to health products or treatments. During the last years there was an increment on the investment in digital channels by the pharmaceutical industry. Digital is now taking it to the next level (ATKearney, 2015). The problem faced by many companies is how to evaluate whether their investment is profitable and whether they are communicating and catching consumers’ attention efficiently. Based on a sample of 186 sample size of healthcare costumers from a structured and revised questionnaire from more than 15 countries spread from 4 continents, it was possible to establish a correlation among the antecedents (informativeness, risk acceptance and positive attitudes toward advertising) and consequents (loyalty, WOM, purchase intention and engagement) of customer’s attitudes towards email marketing.This study was originally based in Brackett & Carr (2001) and Ducoffe's (1996) models and adapted to the this industry needs. Multiple linear regression, as well as the factor analysis and the Student’s t-test were used to test our study variables and to formulate our regression in order to assess the best results. The main results of this study encourages the implementation of new and efficient strategies by marketers so that they start to change the consumer’s attitudes towards digital channels such as email marketing and also to perform further researches into the digital channels. Also, the results reinforce the importance of establishing long term relationships with consumers once they will have more favorable antecedents of attitudes towards digital channels.

As tendências do mercado da saúde estão a ser reestruturadas, os pacientes estão a tornar-se cada vez mais independentes no que diz respeito à sua saúde e há uma aposta na disseminação de informação relativa a produtos de saúde e tratamentos. Durante os últimos anos, houve um incremento do investimento nos canais digitais por parte da indústria farmacêutica e assiste-se, atualmente, a uma nova era digital (ATKearney, 2015).Hoje em dia, o problema enfrentado pela maioria das empresas é avaliar se o seu investimento é rentável e se a sua comunicação está a atrair a atenção dos consumidores de forma eficiente. Com base numa amostra de 186 participantes de mais de 15 países espalhados pelos 4 continentes, foi possível estabelecer uma correlação entre os antecedentes (informatividade, aceitação do risco e atitudes positivas em relação à publicidade) e os consequentes (lealdade, WOM, intenção de compra e engagamento) das atitudes dos clientes em relação ao email marketing.Este estudo foi baseado nos modelos de Brackett & Carr (2001) e Ducoffe (1996) e adaptado às necessidades desta indústria em particular.A regressão linear múltipla, a análise fatorial e o teste T de Student foram utilizados para analisar as variáveis de estudo e formular uma regressão para avaliar os resultados obtidos.Os resultados deste estudo encorajam a implementação de novas estratégias mais eficientes e capazes de melhorar as atitudes do consumidores em relação aos canais digitais, (como o email marketing) mas também a realização de estudos sobre canais digitais. Além disso, os resultados reforçam a importância de estabelecer relações a longo prazo com os consumidores, uma vez que os consumidores de longa data têm antecedentes mais favoráveis em relação aos canais digitais.