As influências das atividades dos consumidores nas redes sociais sobre o Overall Brand Equity, Word-of-Mouth e Intenção de Compra – O caso FNAC Portugal.

Abstract

A evolução das plataformas digitais traz consigo novos desafios, oportunidades e a modernização do pensamento para o Marketing. Neste contexto digital, cria-se um cenário altamente competitivo entre empresas, pessoas e organizações. Assim, leva a que as marcas assumam um potencial diferenciador face aos seus concorrentes, competindo para conquistar um lugar na pesquisa do cliente. Este estudo tem como objetivo compreender a influencia das atividades dos consumidores nas redes sociais sobre o Overall Brand Equity, Word-of-Mouth e Intenção de Compra. Para tal, através do uso de inquéritos vai-se proceder à aplicação de um questionário, de cunho quantitativo, a 250 pessoas através de uma plataforma digital. O público alvo compreendia inquiridos com mais de 18 anos, de ambos os sexos e de nacionalidades díspares, residentes em Portugal. O porquê desta temática justifica-se pela necessidade de compreensão mais profunda e pela escassez de estudos semelhantes, sobre as influências das redes sociais nas decisões de compra. Para avaliar a exequibilidade deste tema, procurou-se averiguar através das variáveis explicativas, nas quais os Conteúdos Gerados pelos Consumidores nas redes Sociais, a Atividade nas Redes Sociais, a Participação Ativa, os Conteúdos Gerados pelas Empresas nas Redes Sociais, com intermédio de variáveis mediadoras como a Satisfação, a Credibilidade, a Responsabilidade Social Corporativa e o Brand Awareness. Os resultados obtidos nesta investigação podem resumir que realmente a participação ativa dos consumidores nas redes sociais e os conteúdos gerados pelas empresas, no Facebook e Twitter, podem influenciar o Overall Brand Equity, o Word-of-Mouth e a Intenção de Compra de produtos na FNAC. As conclusões deste estudo revelam que a conciência da marca para o cliente e a publicidade feita através de recomendação influenciam a compra de produtos na FNAC. Este estudo procura contribuir para a literatura com uma visão mais objetiva de como o cliente pode ser influenciado pelo Marketing Digital, aplicado nas redes sociais e, como as estratégias das marcas, no contexto digital, pesam nas decisões de compra.

The evolution of digital platforms brings with it new challenges, opportunities and the modernization of thought for Marketing. In this digital context, a highly competitive scenario is created between companies, individuals and organizations. In this way, it makes the brands have a differentiating potential compared to their competitors, competing to gain a place in customer research. This study aims to understand the influence of consumer’s activities on social media about Overall Brand Equity, Word-of-Mouth and Purchase Intention. For that, through the inquiries we will go to proceed with the application of a quantitative inquiry, to a 250 individuals through the digital platform. The target audience crowded individuals with plus 18 years, both of sexes and different nationalities, who lives in Portugal.The reason for this theme is justified by the need for a deeper understanding and by the paucity of similar studies on the influence of social networks on purchasing decisions.To evaluate the feasibility of this topic, we sought to find out through the explanatory variables, in which User-generated Social Media Communication, Customer Social Participation, Active Participation, Firm-created Social Media Communication, Satisfaction, Credibility, Corporate Social Responsibility and Brand Awareness. The results obtained in this research can summarize that the Active Participation of consumers in social networks and Firm-created Social Media Comunication, on Facebook and Twitter can influence Overall Brand Equity, Word-of-Mouth and the Purchase Intention of products in the FNAC store. The findings of this study reveal that Brand Awareness for the client and advertising made through recommendation influences the purchase of products in FNAC store. This study aims to contribute to the literature with a more objective view of how the customer can be influenced by Digital Marketing, applied in social networks and how the strategies of brands, in the digital context, are avaliated in the decisions of purchase.