Celebrity endorsement : o papel das celebridades na sua relação com as marcas

Abstract

O celebrity endorsement representa uma estratégia que já vem sido utilizada desde há várias décadas para cá. As marcas, no entanto, apostam cada vez mais nas celebridades e o investimento nestas é, globalmente, superior todos os anos. No entanto, esta estratégia não pode ser feita sem discernimento, correndo o risco de ser inconsequente. Neste sentido, este estudo tem por objectivo analisar o papel das celebridades na sua relação com as marcas. Assim, o presente estudo assenta na necessidade de perceber quais são as características das celebridades que podem gerar um impacto positivo nas atitudes e comportamentos dos consumidores face às marcas. Os resultados do questionário de investigação realizado a 331 consumidores demonstraram que as variáveis credibilidade da celebridade, a exposição e a congruência entre a celebridade e a marca tiveram um impacto nas atitudes em relação à marca, nomeadamente, nas variáveis afecto à marca, prestígio da marca, identificação com a marca, reputação da marca e confiança na marca. Por outro lado, este estudo demonstrou que estas atitudes exercem um efeito de mediação entre as características das celebridades e os comportamentos e atitudes em relação à marca, nomeadamente, nas variáveis lealdade à marca, brand equity, word of mouth, intenção de compra e sensibilidade ao preço. Adicionalmente, os resultados permitiram perceber que a variável confiabilidade da celebridade, enquanto factor de credibilidade desta, não revelou significância estatística ao nível do contributo explicativo de nenhuma variável presente no nosso modelo de investigação, contrariamente ao que apurámos aquando da nossa revisão da literatura.