Um estudo sobre os antecedentes e os impactos das Comunidades de Marca

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo estudar as Comunidades de Marca, identificando alguns dos seus antecedentes e o seu impacto nas atitudes e comportamentos do consumidor, nomeadamente no amor à marca, no passa-palavra, na advocacia e na lealdade da marca. Pretende-se com esta investigação compreender o impacto que as Comunidades de Marca exercem sobre o Amor à Marca, ou seja, em que medida pertencer a este tipo de Comunidades enaltece o amor de um consumidor a uma marca. Esta investigação tem um carácter quantitativo e baseia-se nos dados recolhidos através de um questionário estruturado em suporte on-line. Foram inquiridas 510 pessoas dentro do território português. Esta investigação fundamenta-se na necessidade de compreender em que medida as Comunidades de Marca são susceptíveis de influenciar o Amor à Marca, mas também que impacto estas comunidades exercem sobre a Passa Palavra Positiva, a Advocacia e a Lealdade à Marca. Este estudo pretende identificar novos antecedentes inovadores que ainda não foram descritos em outras investigações. Os resultados mostram que a identificação, a extroversão e a satisfação com o relacionamento são elementos chave para uma construção das comunidades de marca, e que estas impactuam no amor à marca, no passa-a-palavra positivo e na advocacia e lealdade da marca. Estes resultados devem ajudar as empresas que, tendo uma marca em crescimento ou já estável, desejam que os seus consumidores estejam envolvidos no processo de expansão da marca, que os indivíduos estejam integrados na marca e se sintam parte dela, e isto é possível através das Comunidades de Marca. Estas podem ser presenciais ou on-line, podendo ou não ter uma supervisão por parte da marca. Elas devem ainda dar pistas à empresa sobre como reforçar laços e a estabilidade das relações entre os consumidores e as suas marcas e/ou empresas. Os resultados devem ainda ser um estímulo para a investigação na área do marketing relacional e do Branding, uma vez que este estudo apresenta um conjunto de pistas de investigação interessantes e que representam uma novidade significativa, como a exploração das possibilidades introduzidas pelas comunidades de marca na construção do amor à marca e na consolidação da lealdade.