O Papel da Comunicação no Plano Estratégico das Instituições de Ensino Superior Públicas. O Caso da Faculdade de Ciências do Desporto e Educação Física da Universidade de Coimbra

Abstract

As universidades atuam hoje num ambiente muito diferente daquele em que tiveram origem. Outrora foram templos do conhecimento, com autonomia académica, sob a proteção da Igreja e do Rei e centrados nas áreas do Direito, da Filosofia e da Teologia. Atualmente, são instituições multidisciplinares, sob a tutela do governo, que vêem a sua ação comprometida por constrangimentos financeiros e por uma feroz competição quer a nível nacional, quer a nível internacional. Até meados dos anos 70 do século XX, Portugal possuía apenas três centros universitários (Lisboa, Coimbra e Porto). Mas a reforma adotada durante o Estado Novo conduziu ao crescimento da rede de ensino superior e à igualdade de oportunidades e de acesso. Esta expansão repentina obrigou a uma grande divisão dos fundos públicos para a manutenção da universidade, pelo que o que hoje se assiste é a uma luta pela sobrevivência. Neste contexto competitivo, a comunicação surge como uma estratégia de captação, primando pela diferenciação e posicionamento da universidade na mente da sociedade. Baseadas em vários conceitos de marketing, as ações de comunicação têm em vista a abertura e relacionamento da universidade com os seus diferentes públicos. Estas abordagens são, por vezes, vistas como inimigas da educação. Isto é, uma boa universidade não deve preocupar-se com a sua promoção e divulgação, mas antes com a sua qualidade pedagógica e de investigação. Enfrentamos, por isso, alguma resistência por parte das universidades em investirem em projetos de comunicação. No entanto, vários estudos confirmam que uma comunicação bem sustentada pela instituição com os seus estudantes, os potenciais futuros, os atuais e os antigos, é o elemento chave para a criação de uma boa imagem e reputação. Este trabalho pretende analisar as várias estratégias de marketing educacional, com vista à sua implementação num plano de comunicação para a Faculdade de Ciências do Desporto e Educação Física da Universidade de Coimbra.

The original environment where universities were founded is a lot different than the one they are living today. In other times, universities were temples of knowledge. They had academic autonomy, were protected by the Church and the King, and their studies were in Law, Philosophy and Theology. Nowadays, they are multidisciplinary institutions, protected by the government, and their activity is restrained by financial restraints and by a national and international competition. Until the mid-70s of the twentieth century Portugal had only three university poles (Lisbon, Coimbra and Porto). Then, during the New State, a new reform led to the growth of the higher education network and to the equality of opportunities and access. This sudden expansion of the network caused a bigger division of the public funds for universities and led to a survival fight. Communication emerges, in this competition environment, as a strategy for capture, excelling by differentiation and positioning of the university in the society’s mind. Based on several marketing concepts, the communication actions intend to establish an open relationship between the university and its various publics. Sometimes these approaches are seen as education’s enemies, because a good university shouldn’t have to be worried about its promotion and propagation, but in its pedagogical quality and its investigation instead. So we face some resistance, from universities, in investing in communication projects. However, several studies confirm that a well sustained communication between the institution and its future, actual and old students, is the key to create and promote a good imagem and reputation of the university. This paper intends to analyse the several educational marketing strategies so they can be implanted in a communication plan for the Faculty of Sports Sciences and Physical Education of the University of Coimbra.