BIZ2BIS : a socio-technical approach to design inter-organizational business models and their undertlying information systems

Abstract

Information and communication technologies (ICTs), especially the Internet, have been gradually changing the playing field for organizations. The unparalleled connectivity achieved at minor costs altered the balance between transaction and coordination expenditures as well as the social, commercial, and geographical boundaries between companies. Inter-organizational networks flourished and their participants were given the chance to define new processes with different business rules and innovative value propositions. In these new and complex settings, organizations can cooperate and share goals while competing for a particular advantage. They can also leverage resources and intelligence to generate solutions that no firm alone would be able to achieve. Inter-organizational business models are frequently decentralized environments, without a single point of authority for decision-making or a hierarchy mandated to assign roles to the stakeholders. These can share interests but can also possess different and conflicting expectations. Moreover, the interconnected nature of inter-organizational networks makes it difficult to identify their boundaries and handle their dynamics. To maintain stability in the long run, the networked business model must be able to provide attractive and balanced value propositions for all those involved. Due to the difficulty in satisfying individual expectations and simultaneously promote the network goals, there is a need for guidelines to assist in designing and tuning the right business model. We developed a new approach, called BIZ2BIS (from Business Models to the Blueprint of the Information System) to discuss, design, and evaluate inter-organizational business models and derive high-level requirements for the underlying information system. It consists of an iterative and incremental process that involves the various stakeholders in seeking a set of value propositions that ensure that the various elements are willing to participate in a sustained manner. To conceive BIZ2BIS, we started with an exhaustive literature review on business models, which disclosed key topics and underlined the importance of their socio-technical nature. To address this dimension, we grounded our approach on the tenets of Actor-Network Theory (ANT). The approach also uses insights obtained from the study of business models to systematically identify the high-level requirements of their underlying information system in a business model driven way. We used the first draft of BIZ2BIS and two of its updated versions to analyze our three case studies: HowMuchIsIt, publishing an online journal, and GreenHomes. This allowed us to weed out potential preliminary problems and progressively enhance the approach maturity. In our last case, InovWine, we had the chance to act on its scenario. Action research guided BIZ2BIS application and our intervention. The process and instruments proposed in BIZ2BIS enable the systematic reasoning about inter-organizational business models, thus facilitating the discovery of potential dependencies, problems, and solutions to better the chances of getting the sustained commitment of the parties in these complex settings. It also provides an initial blueprint of the supporting information system.

A evolução protagonizada pelas Tecnologias de Informação e Comunicação, em particular a Internet, tem alterado gradualmente a forma como as organizações operam e interagem. O fenómeno da comunicação em rede atingiu níveis sem precedentes, com custos de suporte comportáveis para a generalidade das instituições e dos cidadãos, o que alterou o equilíbrio entre as despesas de transacção e coordenação, assim como as fronteiras geográficas, sociais e comerciais. Proliferam redes inter-organizacionais que possibilitaram a definição de novos processos, com regras de negócio e propostas de valor inovadoras. Neste contexto, as organizações têm a possibilidade de explorar formas de cooperação que lhes sejam vantajosas. Os modelos de negócio inter-organizacionais são usualmente ambientes descentralizados desprovidos de um único ponto de controlo ou de uma hierarquia bem definida à qual seja reconhecida a capacidade de coordenar e atribuir papéis. Se por um lado as entidades envolvidas podem partilhar interesses, por outro podem possuir expectativas antagónicas. A complexidade das relações existentes cria ainda dificuldades adicionais à identificação dos limites da rede criada, ao papel de cada um dos seus elementos, à forma como interagem e à percepção da dinâmica da rede. Para manter a sua estabilidade a longo prazo, os modelos de negócio devem ser capazes de proporcionar propostas de valor atractivas, que fomentem o alinhamento dos diferentes interesses coexistentes e que promovam a participação de todos os envolvidos. A dificuldade em conciliar interesses individuais com os objectivos da rede enfatiza ainda a relevância de propor orientações para o desenho e refinamento do modelo de negócio. Nós desenvolvemos uma nova abordagem, denominada de BIZ2BIS (from Business Models to the Blueprint of the Information System) que possibilita a discussão, desenho e avaliação de modelos de negócio inter-organizacionais, bem como a identificação dos requisitos de alto nível dos seus sistemas de informação de suporte. Consiste num processo incremental que envolve os elementos da rede na procura de um conjunto de propostas de valor que os motive a participar na solução adoptada. A proposta teve como base uma revisão detalhada da literatura em modelos de negócio, o que nos permitiu identificar tópicos a abordar e detectar a importância de considerar a sua natureza sócio-técnica. Para abordar esta dimensão, inspirámo-nos nos princípios da Actor-Network Theory (ANT). A BIZ2BIS também utiliza contribuições obtidas a partir de modelos de negócio a que recorremos como casos. A sua primeira versão e duas posteriores actualizações foram utilizadas para analisar três estudos de caso: HowMuchIsIt, revista online e GreenHomes, o que nos permitiu, numa fase preliminar, eliminar potenciais problemas e progressivamente contribuir para a maturidade da abordagem. No quarto caso, InovWine, as nossas sugestões resultaram em alterações à forma como o modelo de negócio estava a ser concebido. A investigação-acção orientou o uso da BIZ2BIS e a nossa intervenção. O processo e os instrumentos propostos possibilitam o estudo sistemático de modelos de negócio inter-organizacionais, facilitando assim a descoberta de dependências, problemas e soluções que promovam o envolvimento sustentado das partes envolvidas. Este conhecimento é utilizado pela abordagem para especificar os requisitos de alto nível dos sistemas de informação de suporte.