Os antecedentes e as dimensões do brand equity: uma comparação entre marcas de vestuário de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza

Abstract

O tema desta tese trata da identificação e avaliação do impacto dos antecedentes do brand equity. Entre estes antecedentes encontram-se não apenas os esforços de marketing da empresa materializados no seu mix de marketing, como também variáveis que derivam do comportamento pessoal relativos às marcas de vestuários de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza. O objetivo central desta tese é responder quais as relações entre o valor das marcas de fabricantes e das marcas próprias de vestuários e qual o papel do marketing mix na criação desse valor. E também de uma forma global perceber as diferenças e semelhanças na formação do valor de ambos os tipos de marcas. Para responder a essas questões, em um primeiro momento recorreu-se à literatura sobre marketing e branding com a finalidade de definir o quadro conceitual bem como os construtos e variáveis assim como as respectivas métricas. Os resultados encontrados através do uso da modelagem de equações estruturais foram adequados para os patamares oferecidos na literatura. Dezesseis marcas de vestuários foram submetidas a uma amostra de 571 pessoas, sendo 54,6% do sexo feminino e 45,36% do sexo masculino, na sua maioria tinham o segundo grau completo e renda familiar entre 3 a 20 salários mínimos e 85% tinham alguma experiência com as marcas de fabricantes e 68% com as marcas de lojas. Os resultados alcançados demonstram que o modelo estrutural das marcas de fabricantes e de lojas demonstram uma similaridade significativa com relação às hipóteses apresentadas. Analogamente, não são substanciais as diferenças encontradas entre ambos os tipos de marcas. As diferenças encontradas estão entre as hipóteses suportadas entre as marcas de fabricantes e de lojas: as relações da intensidade de distribuição das marcas com a lealdade, o conhecimento e associações das marcas e os bem vestidos com o brand equity são suportados quando se tratam das marcas de fabricantes o que não ocorre quando são as marcas de lojas. De maneira contrária, as relações com os gastos com propaganda com a lealdade são suportados no caso das marcas de lojas o que não ocorre com as marcas de fabricantes. Esta tese traz a aplicação do modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) no contexto de vestuário como novidade. Também sugere aos gestores como se devem adaptar as estratégias de marketing para a criação das dimensões do brand equity de acordo com a natureza das marcas de vestuários.

The subject of this thesis deals with the identification and assessment of the impact of brand equity’s antecedents. Among these antecedents are not only the company’s marketing efforts materialized in its marketing mix, but also variables that derive from personal behaviour concerning brands clothing manufacturers and private labels of the city of Fortaleza. The central goal of this thesis is to answer what kind of relations there are between the value of manufacturer brands and private labels of clothing and the role of the marketing mix in creating this value. And also try to globally realize the differences and similarities in the formation of the value of both types of brands. To answer these questions, at first moment the literature about branding and marketing was developed trying to define the conceptual framework as well as the constructs and variables and their respective metrics. The results found by using structural equations modeling were suitable for the levels offered in the literature. Sixteen clothing brands were subjected to a sample of 571 people, being 54.6% female and 45.36% male, mostly had high-school level and family income from 3 to 20 minimal wages and 85% had some experience with the brands of manufacturers and 68% with the private labels. The results have shown that the structural model of the brands of manufacturers and private labels demonstrates a significant similarity in relation to the assumptions presented. Similarly, there are substantial differences found between both types of brands. Differences are found between the hypotheses supported between brands of manufacturers and private labels: the relations of intensity of distribution of brands with loyalty, knowledge, and associations of brands and well dressed with brand equity are supported when dealing with manufacturer’s brands which does not occur with private labels. On the other hand, the relations with the advertising expenditures with loyalty are supported in the case of the private labels; what does not happen with the brands of manufacturers. This thesis presents the application of the model of Yoo, Donthu and Lee (2000) in the context of clothing as novelty. It also advises how managers should adapt marketing strategies for the creation of the dimensions of brand equity according to the nature of clothing brands.